Qué es la deduplicación en marketing de afiliación

atribucion ventas

Supongo que si has caído o te ha picado la curiosidad por saber qué es la deduplicación en el marketing de afiliación es porque ya tienes un cierto nivel dentro de este mundillo. Aquí te voy a explicar qué es la deduplicación y los modelos de atribución de las ventas. Y también quiero aleccionarte sobre lo qué se puede permitir y lo qué no. Al principio solo nos importa generar clicks y generar ventas. Normalmente en el marketing de afiliados los programas o tiendas tienen varios meses para analizar las ventas y poder cancelarlas. No es algo que me guste pero hasta que los “publishers” no alcemos la voz seguirá siendo así. Hay programas que tienen hasta 6 meses para poder cancelar una venta.

Por este motivo no podemos estar tan al día de las cancelaciones como lo estamos con las ventas generadas, es lógico. Pero las cancelaciones llegan y son normales. Las hay por devolución del producto o servicio, porque el método de pago falló, porque no se ha localizado al comprador o también las hay por la llamada deduplicación. Este palabro que yo creo que es una mala traducción de su nombre en inglés “deduplication” es en resumen una forma de atribuir las ventas a uno o varios de los canales de marketing que han intervenido en el proceso de compra. Esto lleva consigo la deduplicación que genera cancelaciones entre los canales de marketing no ganadores en este proceso de atribución de las ventas.

Explicación de la deduplicación

Voy a explicarlo un poco más. En una venta puede que solo haya intervenido un canal de marketing, por ejemplo, nosotros como afiliados. Pero también es posible que hayan intervenido varios canales. Vamos a poner un ejemplo.

Es posible que una venta se inicia porque en nuestro blog o portal hablamos de determinado producto, pero el cliente todavía no termina de decidirse. Al día siguiente, entra en juego el famoso “retargeting” que hace que mediante cookies ciertas redes de publicidad sepan que has estado en la tienda y te planten banners por todos los sitios. Seguro que te ha pasado varias veces. Y al día siguiente te impacta una campaña de SEM o de Facebook Ads. En este proceso han intervenido varios canales de marketing. Entonces, ¿a quién se le atribuye la venta?.

Se trata de una cuestión de funcionalidad y casi filosófica que cada programa de afiliados se debe plantear desde el principio de su existencia. Y tú como afiliado también te tienes que plantear qué aceptas y qué no (luego te daré mi opinión). El programa debe establecer desde el principio si atribuye la venta al “first click”, al “last click” o a un programa distribuido de atribución.

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First click

No es el más habitual pero yo sí que creo que debería preponderar más. Se trata de quien abre el melón de la curiosidad del cliente o de quien le informa al cliente sobre ese producto o servicio. Seguramente es el que más valor aporta en la venta y sin embargo es habitualmente el más perjudicado.

Last click

El dominante y de forma un tanto injusta. Es el dominante a veces por incapacidad técnica de establecer otros modelos. Pero eso no quiere decir que sea el más justo. Imagina tu blog. Has captado la atención del usuario con tu super post sobre “zapatillas de running para corredores con mucho peso” por poner un ejemplo. Has hablado sobre las diferentes zapatillas que puede haber, has asesorado, has ayudado y has puesto enlaces a una o varias tiendas para comprar. Seguramente el usuario haya estado leyendo tu post de principio a fin durante digamos 3 ó 4 minutos y ha terminado yendo a la tienda. Le hemos convencido e inicia el proceso de compra. Durante ese proceso aparece bien grande una opción: “Si tienes un cupón de descuento, CANJEALO AQUÍ”. Un CTA (Call to action) enorme que te hace buscar ese código en Google. Lo buscas y aunque casi nunca se encuentra, en el momento en que haces click en alguna página de cupones ya la venta se la atribuyen a ellos. No han hecho nada. Ni siquiera te han dado el cupón pero ya se llevan la venta. Por suerte este es un ejemplo que cada vez se produce menos porque muchos programas ya no aceptan a estas cuponeras pero todavía es el más habitual.

Sistema distribuido

Probablemente el más justo de todos. Se trata de premiar en la misma o en diferente medida a todos los canales de marketing. Al final todos han contribuido. Un sistema sería intentar determinar en cada visita cuánto ha aportado cada canal al llamado “Customer Journey”. Esto es muy difícil pero no imposible para grandes tiendas así que como afiliados deberíamos exigir más este tipo de sistemas. Si bien es cierto que hasta la fecha de hoy no trabajamos con ningún programa que use un sistema distribuido, y trabajamos con más de 150 diferentes…

Hay algunos sistemas más pero estos son los principales

NO SE DEDUPLICA CON SEO

Lo voy a poner de nuevo “NO SE PUEDE ACEPTAR LA DEDUPLICACIÓN POR SEO”. Es 100% inadmisible. Se ve clarísimamente con cifras. Si un programa añade el SEO en su lista de posibles canales para la deduplicación el ratio de cancelación puede multiplicarse por 10. Nosotros hemos tenido algún caso y la cifra de cancelaciones subió  de un 5% a un 60% o un 70%.

Como ya he dicho en otros posts somos los mejores comerciales posibles para una tienda o servicio. Pero queremos ganar la recompensa que nos corresponde y que no nos engañen. Por lo tanto no se puede aceptar el competir contra los canales SEO u orgánicos. Podemos competir contra SEM, podemos competir contra Facebook Ads u otras plataformas de anuncios. Podemos incluso competir contra el retargeting aunque tampoco me parece 100% justo. Pero nunca nunca nunca debemos aceptar competir contra SEO u orgánico. Las casuísticas en las que esto se da pueden ser múltiples y muy variadas, en breve te pongo un ejemplo.

Pero es que además piensa que en este caso estás compitiendo contra la “banca”. Cuando una tienda se atribuye una venta a orgánico o SEO esa venta ya no se paga a nadie y por tanto es beneficio 100%.

Te pongo un ejemplo muy tonto pero muy común para que la tienda se atribuya una venta. Es el siguiente. Volvemos al caso de antes donde hemos explicado y asesorado durante 3 ó 4 minutos al cliente y le llevamos a la tienda pero no compra. El usuario va a “latiendadepepe.com” pero no se acaba de decidir, lo quiere consultar en casa, quiere pensarlo, etc… Nuestras cookies, salvo en Amazon, tienen normalmente una vigencia de 30 días así que tenemos tiempo. Pues bien, ese cliente al día siguiente busca en Google “latiendadepepe” o va directamente en su navegador a tirar de historial. En ese caso ya la venta sería para SEO u orgánico. Qué injusto, ¿verdad?
En resumen, nosotros no aceptamos nunca una deduplicación con SEO.

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Jorge García Betanzos